3 Pasos para Establecer una Estrategia de Posicionamiento de Mercado
Como empresario es muy importante estar familiarizado con una de las estrategias básicas del marketing, la estrategia de posicionamiento de mercado.
Posicionamiento de mercado: ”Se define como el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía buscando ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo”. – Philip Kotler.
El posicionamiento de mercado nos ayudará a decirle a nuestros clientes y a todo el mercado como deben de ver nuestro producto o servicio, marca u organización en relación con la competencia. En pocas palabras, el posicionamiento de marca describe como una marca se diferencia de sus competidores y cómo se encuentra en la mente de los clientes.
A continuación compartimos 3 pasos para establecer una estrategia de posicionamiento de mercado, según Stanton, Etzel y Walker en su 14a edición del libro Fundamentos de Marketing:
3 Pasos para Establecer una Estrategia de Posicionamiento de Mercado
Paso 1: Elegir el concepto de posicionamiento de mercado
Para posicionar un producto, marca o una organización, como empresario deberás de empezar por determinar qué es importante para el mercado objetivo.
A partir de ahí deberás realizar estudios de posicionamiento de mercado para saber cómo ven los miembros del mercado objetivo los productos o servicios de la competencia en las dimensiones importantes. Ejemplos de dimensiones podrían ser en el caso de servicios: Caro, Barato, Rápido, Calidad, Especializado, Genérico.
Para realizar el estudio de posicionamiento de mercado, deberás llevar a cabo una investigación de marketing. Para ello deberás de crear un formulario con preguntas relacionadas a tus competidores. Tantas preguntas como sean necesario. Por ejemplo:
¿Cómo percibes el servicio de consultoría de la empresa Marca A?
- a) Caro
- b) Barato
Consideras que los servicios de la empresa Marca B son…
- a) De alta calidad
- b) De baja calidad
Los resultados de esta investigación se deberán vaciar en un mapa de percepción que situará tu marca u organización en relación con tus competidores en la dimensión de que se trate, y además, te permitirá diseñar tu estrategia de posicionamiento de mercado.
A continuación te mostramos un ejemplo de un mapa de percepción que podrás utilizar de modelo al momento de diseñar una estrategia de posicionamiento de mercado, así como para determinar nuevas oportunidades en el mercado o algún nicho del mercado sin ser atendido.
Mapa de posicionamiento de mercado.
Por ejemplo, en el mapa de posicionamiento de mercado podemos detectar la oportunidad para la agencia de consultoría ¨Imagine Hub¨. Podemos ver que ninguna otra agencia ocupa la posición de ofrecer un servicio de alta calidad a un precio módico. Podemos visualizar que, o el servicio de calidad normal es muy caro o muy barato.
Paso 2: Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición en el mercado
El siguiente paso corresponde a diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición en el mercado. Una posición de mercado puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras características del producto o servicio, el lugar donde se vende, la página web, el aspecto de los empleados y muchas otras formas.
Sin embargo, algunas características son más eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. Hay que tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.
Ejemplos de características para comunicar el posicionamiento de mercado.
- Apple: Diseño, innovación y funcionalidad.
- Adidas: una marca auténtica que piensa y trabaja para los deportistas.
- Coca Cola: Destapa la felicidad.
Paso 3: Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición de mercado congruente
Es importante comunicar nuestra posición en todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y plaza o distribución). Una buena estrategia es seleccionar un eslogan o lema de marca que comunique nuestro posicionamiento, y emplear este eslogan en toda actividad o canal de marketing. Otra es seleccionar los puntos de venta que van acorde a nuestro posicionamiento en el mercado. Así como también pensar en promociones que vayan relacionadas al posicionamiento que queremos lograr.
Es una tontería hacer promociones de 2×1 cuando queremos posicionarnos como un producto o servicio exclusivo. Estamos contradiciendonos.
Importante (!)
Con el tiempo las posiciones en el mercado se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los competidores.
Por lo tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse. Es posible que al realizar a lo largo del tiempo una nueva evaluación de su posición en la mente de los consumidores, esta sugiera que tu producto o servicio se haya vuelto menos deseable en relación con la competencia.
Cuando la posición de mercado de tu empresa se desgaste, y estés tratando de restablecer su atractivo, practica una estrategia de reposicionamiento de mercado. Un ejemplo de reposicionamiento es el de la empresa Procter & Gamble. Cuando descubrieron, tras realizar una investigación de mercado, que el “aceite” tiene una connotación negativa para las mujeres más jóvenes al evaluar productos. Gracias a este descubrimiento, Procter & Gamble reposicionó su venerable marca Oil of Olay con un simple cambio de nombre a “Olay”.
Para terminar
Desde Imagine Hub, Agencia de Marketing Digital, esperamos que este artículo te haya sido de gran utilidad para poder diseñar una estrategia de posicionamiento web. Comparte con nosotros tu opinión sobre este artículo o si te gustaría añadir algo más de interés de nuestra comunidad de lectores. Leer más artículos…
Fuente bibliográfica: Fundamentos del Marketing, 14a edición, de Stanton, Etzel y Walker.
