¿Cómo deciden los consumidores que comprar? ¿Cuál producto elegir? ¿Cuándo deciden comprar? Para dar respuesta a estas importantes preguntas, este artículo tiene el propósito de explicar las 5 etapas del proceso de decisión de compra del consumidor.

El siguiente proceso sobre las 5 etapas del proceso de decisión de compra del consumidor, está basado, y hace referencia a el procedimiento citado por los grandes gurús del marketing Stanton, Etzel y Walker en su 14a edición del libro Fundamentos de Marketing.

El proceso de decisión de compra del consumidor

La siguiente gráfica muestra las 5 etapas del proceso de decisión de compra del consumidor. Podrás visualizar paso a paso lo que sucede en la cabeza del consumidor al momento de decidir comprar o no un producto o servicio. Más abajo hemos realizado un desglose explicativo de cada etapa del proceso para una mayor compresión de la temática.

Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad insatisfecha

En esta primera etapa, el consumidor reconoce que tiene una necesidad insatisfecha y es impulsado a la acción por una necesidad o deseo. Las necesidades insatisfechas crean incomodidad al consumidor, por lo que este, comienza a reconocer que dicha necesidad se puede satisfacer adquiriendo o consumiendo bienes y servicios.

Este deseo de satisfacer esta necesidad con el tiempo se vuelve lo bastante fuerte como para motivar a una persona a decidir efectuar una compra. Este reconocimiento de una necesidad puede surgir internamente en cualquier momento. Cuando se está viendo televisión, se está en el ordenador, se está en el sofá aburrido, se está atascado en el tráfico, etc…

O en otro caso, la necesidad puede estar adormecida en su interior hasta que un estímulo externo la despierta, como un anuncio publicitario o la vista de un producto o servicio.

El agotamiento de un producto (se acaba la tinta de su pluma) o la insatisfacción con el producto que use actualmente pueden desencadenar también el proceso de decisión.

No obstante, volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la compra. Como consumidores, tenemos muchas necesidades y deseos, pero cantidades finitas de tiempo y de dinero. Por esta razón, también hay competencia entre nuestras necesidades. Por ello, el consumidor rápidamente una vez a reconocido que tiene una necesidad insatisfecha, procede a la segunda etapa de proceso de decisión de compra del consumidor.

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Etapa 2: Identificación de alternativas

En esta segunda etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, el consumidor identifica productos y marcas alternativas que son capaces de satisfacer sus necesidades, por lo que, procede a reunir información sobre ellos en las distintas fuentes. Ya sea preguntando a conocidos o buscando en internet.

Lo más común es que se identifiquen primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas. En la búsqueda de las alternativas influyen los siguientes factores:

• La cantidad de información que el consumidor tenga ya de experiencias y de otras fuentes.
• La confianza del consumidor en esa información.
• El valor esperado de la información adicional o, dicho de otro modo, qué otra información se considera que vale la pena adquirir.

Tras identificar las distintas alternativas con las cuales el consumidor considera que podría satisfacer sus necesidades, este procede a lo que es la tercera etapa del proceso: evaluar las alternativas.

Etapa 3: Evaluación de alternativas

En esta tercera etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, el consumidor pondera los pros y contras de las alternativas identificadas.

Cuando se han identificado algunas alternativas satisfactorias, el consumidor procede a evaluarlas antes de tomar una decisión. La evaluación puede implicar un solo criterio o varios, con los cuales se comparan las alternativas. Por ejemplo, precio, calidad, facilidad de uso, tiempo, durabilidad o color.

Cuando intervienen múltiples criterios, es común que no todos los criterios tengan igual preponderancia. La facilidad de uso, por ejemplo, podría ser más importante que el precio. Como la experiencia es a menudo limitada y la información de fuentes como la publicidad o las amistades puede ser tendenciosa, las evaluaciones pueden ser incorrectas desde el punto de vista de los hechos.

Es decir, el consumidor puede creer que el precio de la marca A es más caro que el de la marca B cuando en realidad es al contrario.

Como dueños de empresas o mercadólogos, debemos observar de manera cercana a los consumidores para determinar qué criterios de elección siguen, para identificar cualesquier cambios que puedan producirse en sus criterios o prioridades, y para corregir cualquier percepción errónea desfavorable relacionada a nuestro producto o servicio.

Etapa 4: Toma de decisiones

En esta 4 etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, el consumidor decide comprar o no comprar, y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

Después de buscar y evaluar, el consumidor tiene que decidir si efectivamente va a comprar o no. De tal forma, el primer resultado es la decisión de comprar o no la alternativa evaluada como la más deseable. Esta parte del proceso el consumidor puede tomar la decisión en 1 hora o hasta 1 mes después. Todo dependerá del tipo de producto o servicio y de que tan grande sea la inversión para adquirir dicho producto o servicio.

En esta parte del proceso puede ocurrir que el consumidor no efectúe la compra tras encontrar complicada la manera de adquirir dicho producto o servicio. Lo que hará que considere otras alternativas.

Por otro lado, si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las características, dónde y cuándo hacer la transacción real, cómo tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago y otras cuestiones. Así que la decisión de hacer una compra es en realidad el comienzo de una serie enteramente nueva de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y ser tan difíciles como la inicial.

Una vez el consumidor ha tomado la decisión, procede a realizar la compra y sentirse feliz por haber satisfecho un deseo o necesidad intrínseca.

Etapa 5: Comportamiento poscompra

Por último, en esta quinta etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, el consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue correcta.

Lo que el consumidor aprende en su recorrido por el proceso de compra tiene influencia sobre cómo se comportará la próxima vez que le apremie la misma necesidad. Más aún, se han formado nuevas opiniones y creencias y se han corregido las antiguas. Por ende, esta vez, tenemos un consumidor más experto en la materia.

Por eso como dueños de empresas y mercadólogos, debemos también evaluar como se comporta en consumidor tras realizar la compra. ¿Se siente feliz con el producto? ¿Está insatisfecho con el servicio?¿Sus expectativas del producto eran más altas? Para ello es importante realizar estudios de mercado o encuestas para poder determinar si el producto o servicio que ofrecemos cumple las expectativas y satisface las necesidades. Cuando no, es la situación ideal de plantearnos mejorar nuestro producto o servicio, o realizar cambios en la manera en que comercializamos y promocionamos nuestro producto o servicio.

Para terminar

Esperamos que este artículo te sea de gran utilidad para entender el proceso de decisión de compra de los consumidores. Desde Imagine Hub, Agencia de Marketing Digital en Barcelona, te deseamos todo lo mejor en tu camino hacia lograr más ventas y captar nuevos clientes. 

Si tienes dudas o preguntas, comenta abajo y te responderemos lo antes posible. También puedes enviarnos un correo directamente si prefieres mantenerlo en privado: smile@imagine-hub.com  

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